Glosariusz

architektura marek (ang. brand architecture)

Sposób, w jaki organizacja tworzy strukturę swojego portfela marek.
ATL (ang. ATL (above the line))

Wszystkie działania promocyjne, które wykorzystują konwencjonalne mass media, a zatem reklama telewizyjna, radiowa, prasowa, billboardy.
B2B (ang. B2B)

Business-to-business (dosł. firma do firmy): termin odnoszący się do całości relacji handlowych miedzy przedsiębiorstwami.
B2C (ang. B2C)

Business-to-consumer (dosł. firma do klienta): termin odnoszący się do całości relacji handlowych między przedsiębiorstwami a klientami indywidualnymi.
badania fokusowe (ang. focus research)

Inaczej: wywiad zogniskowany; metoda badań dotyczących zachowań i postaw wobec produktu, firmy, zdarzenia itp.; prowadzony w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora, w której bierze udział kilka, kilkanaście celowo dobranych osób; rejestrowany za pomocą ukrytej kamery, dyktafonu lub bezposrednio obserwowany.
baner (ang. baner)

Graficzna reklama dynamiczna emitowana w serwisach i portalach internetowych, ich umieszczenie zwiększa oglądalnośc strony www.
bank uniwersalny (ang. universal bank)

Bank świadczący usługi zarówno klientom detalicznym, jak firmom i instytucjom.
bezpośrednie inwestycje zagraniczne (ang. direct foreign investments)

Nabycie, ustanowienie lub zwiększenie możliwości produkcyjnych na rynkach zagranicznych. Bezpośrednie inwestycje zagraniczne związane są z inwestowaniem kapitału na rynkach innych niż macierzysty i uzyskiwaniem kontroli, czyli możliwości zarządzania danym podmiotem.
branding (ang. branding)

Dobór i skomponowanie mieszanki materialnych i niematerialnych atrybutów odróżniających produkt, usługę lub firmę od konkurencji w znaczący i atrakcyjny sposób. W procesie tym powstaje esencja marki oraz jej tożsamość.
branding narodowy (ang. national branding)

Dobór i skomponowanie mieszanki materialnych i niematerialnych atrybutów odróżniających kraj, jego mieszkańców, kulturę, tradycję, zwyczaje, produkty i inne elementy na tle innych w znaczący i atrakcyjny sposób w celu zbudowania jego pozytywnego wizerunku i reputacji.
BTL (ang. BTL (below the line))

Działania promocyjne, które nie wykorzystują mass mediów, a zatem między innymi: promocje konsumenckie, konkursy, ulotki, plakaty, telemarketing, programy lojalnościowe, degustacje.
cechy/ właściwości emocjonalne marki (ang. emotional attributes)

Cechy, wywołujące w konsumencie odczucia wobec marki podczas jej zakupu lub użytkowania; wzbogacaja kontakt konsumenta z marką, generują duże przywiązanie do marki i stanowią o jej wyjatkowości; zwiększając tym samym pozycję konkurencyjną firmy na rynku.
cechy/ właściwości funkcjonalne marki (ang. functional attributes)

Cechy fizyczne marki, sprawiające, że jest ona np. bardziej niezawodna lub prostsza w użytkowaniu np. doskonały mechnizm w zegarku, silnik w samochodzie itd.
design (ang. design)

Projektowanie + wzornictwo
dom marek (ang. house of brands/ branded structure)

Strategia, w której jedna firma jest właścicielem wielu marek funkcjonujących na rynku niezależnie od siebie i od właściciela i nie kojarzonych przez konsumenta z nazwą firmy macierzystej; strategię taką stosuje np. Procter&Gamble.
doświadczenia marki (ang. brand experience)

Wrażenia konsumenta podczas kontaktu z marką, sposób, w jaki postrzega on i odczuwa różne atrybuty marki; doświadczenie to może mieć miejsce np. podczas pobytu w sklepie firmowym, rozmowy z pracownikiem firmy, użytkowania marki czy oglądania przekazu reklamowego.
efekt halo/ efekt aureoli (ang. halo effect)

Występująca przy ocenianiu ludzi tendencja, polegająca na kierowaniu się przez oceniającego wcześniej ukształtowanymi nastawieniami w stosunku do osoby/ przedmiotu oceny: skłonni jesteśmy przypisywać cechy pozytywne tym osobom/ przedmiotom, które wcześniej zostały przez nas z różnych względów ocenione pozytywnie. Również wcześniejsza ocena negatywna powoduje skłonność do przypisywania cech negatywnych danym osobom/ przedmiotom.
etos marki (ang. brand ethos)

System wartości uosabiany przez markę.
firma globalna (ang. global company)

Przedsiębiorstwo, które w znacznej części uczestniczy w wymianie międzynarodowej, dotyczy to zarówno pozyskiwania środków produkcji, jak i rynków zbytu towarów lub usług.
FMCG (ang. FMCG (fast moving consumer goods))

Produkty szybko zbywalne, zalicza się do nich przede wszystkim artykuły spożywcze, kosmetyki i chemię gospodarstwa domowego.
fundusze wysokiego ryzyka (ang. venture capital)

Fundusze inwestycyjne, których celem i domeną działalności jest dostarczanie kapitału przedsięwzięciom obarczonym dużym ryzykiem; z reguły dotyczy to inwestycji w rozwój technologii, nowych produktów, nowych dziedzin przemysłu etc. Wysokie ryzyko wiąże się również w możliwą do osiągnięcia wyższą stopą zwrotu z inwestycji.
globalizacja (ang. globalisation)

W myśl definicji Międzynarodowego Funduszu Walutowego, globalizacja w aspekcie ekonomicznym odnosi się do rosnącej współzależności ekonomicznej państw na świecie poprzez zwiększające się rozmiary i zróżnicowanie ponadgranicznych transakcji dotyczących towarów i usług, a także rosnące przepływy kapitałowe i szybsze rozprzestrzenianie się technologii.
grupa docelowa (ang. target group)

Rynek adresatów produktu, patrz też: rynek docelowy.
grupa fokusowa (ang. focus group)

Grupa konsumentów bioraca udział w badaniu fokusowym (patrz: badanie fokusowe).
homogenizacja rynku (ang. market homogenisation)

Ujednolicanie; proces odnoszący się zarówno do ujednolicania asortymentu oferowanych produktów (perspektywa przedsiębiorstwa), jak również do zbliżania się preferencji nabywców.
idea przewodnia (ang. core idea)

Główna myśl, pomysł, koncept, wokół którego buduje się i realizuje projekt, plan, startegię, który wyraża sedno tej strategii i jest widoczny w każdym jej aspekcie.
ikona (ang. icon)

Tu: fenomen reprezentatywny dla pewnej grupy zjawisk, ich najdoskonalsza manifestacja. Oznacza również zjawisko popularne, otoczone pewnego rodzaju kultem.
interesariusz (ang. stakeholder)

Organizacje i grupy społeczne działające w otoczeniu firmy, które są w jakiś sposób uzależnione od jej funkcjonowania i które również mogą na nią oddziaływać. Typowymi interesariuszami są: dostawcy, odbiorcy, konkurenci bezpośredni i pośredni, agendy rządowe, lokalne władze, związki ekologiczne, związki konsumenckie itp.
klient (ang. client)

Osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży dóbr lub usług.
klient indywidualny (ang. individual client)

Osoba fizyczna, nabywajaca dobro lub usługę.
klient korporacyjny (ang. corporate client)

Firma lub instytucja nabywająca dobro lub usługę.
know-how (ang. know-how)

Wiedza i umiejętności niezbędne do realizacji określonych zadań.
komunikacja marketingowa (ang. marketing communication)

Zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje rynkowi informacje charakteryzujące produkty/ firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt; w szerszym znaczeniu obejmuje promocję oraz badania marketingowe.
komunikacja wewnętrzna (ang. internal communication)

Zespół działań, zachowań i środków, przy pomocy których pracownicy i kierownictwo firmy komunikują się ze sobą wewnątrz firmy.
korporacja (ang. corporation)

Podstawowa forma prowadzenia działalności gospodarczej w krajach wysoko rozwiniętych; charakteryzuje się posiadaniem osobowości prawnej, oddzieleniem własności od zarządzania, ograniczoną odpowiedzialnością udziałowców, podziałem kapitału na akcje (będące przedmiotem swobodnej wymiany), a także założeniem kontynuacji działalności, oznaczającym iż jednostka w dającej się przewidzieć przyszłości będzie kontynuować działalność w dotychczasowej formie. W obliczu polskiego prawa odpowiednikiem korporacji będą spółki kapitałowe, których funkcjonowanie reguluje kodeks spółek handlowych.
kultura obsługi (ang. )

Metody i procedury obsługi klienta, na których jakość składa się w szczególności: kultura osobista pracowników, dobre obyczaje, estetyka.
kultura organizacyjna (ang. corporate/ organisational culture)

Wyróżniające atrybuty i przewagi konkurencyjne odnoszące się do wartości organizacji; wyjątkowość, unikatowość sposobów zachowania się i postępowania organizacji na rynku. Niepisany kodeks (system) wartości, norm, postaw i wzorów zachowań, które są stymulatorami zachowań członków organizacji (firmy) i oddziałują na kształtowanie się jej stosunków z otoczeniem, utrwalony tradycją organizacyjną i przekazywany z pokolenia na pokolenie. Kultura ta odnosi się zarówno do wewnętrznego życia organizacji (podejmowanie decyzji, poszanowanie ludzi, tolerowanie opozycji itp.), jak i zgodnego współżycia z otoczeniem, w którym ona działa. Kultura ta określa zachowanie członków organizacji w sposób podobny do formalnych przepisów, ale niejednokrotnie z większą siłą. Wartościami kultury organizacyjnej są, na przykład, takie wartości jak: jakość produkowanych wyrobów, solidność obsługi klientów, szczególna dbałość o wykonawstwo, solidarność poszczególnych grup pracowniczych, pomoc wzajemna itp. Wartości kulturowe decydują zasadniczo o kształcie polityki strategicznej każdej firmy.
kultura popularna (ang. popular culture)

Wszelkie przejawy celowej działalności człowieka, zarówno materialne jak duchowe, docierające za pomocą środków masowego komunikowania do szerokiego grona odbiorców. W odróżnieniu od kultury masowej, w której stosunkowo nieliczne grono nadawców komunikowało za pomocą mass mediów pewne treści, kultura popularna charakteryzuje się polifonią nadawców i odbiorców. Dzięki zastosowaniu nowych mediów i występowaniu sprzężenia zwrotnego między nadawcą a odbiorcą, ilość i różnorodność wytworzonych przekazów jest praktycznie nieograniczona.
liderzy opinii (ang. opinion leaders)

Osoba prezentująca określone wzorce zaspokajania potrzeb, mogące być przedmiotem naśladownictwa i upowszechniania w danej grupie; cechuje go wysoki poziom samooceny, otwarty stosunek do świata, wysoki status materialny i społeczny, pozytywne nastawienie do nowości rynkowych; liderami opinii są często ludzie kultury, sportu, politycy, dyktatorzy mody
logo (ang. logo)

Graficzny symbol danego przedsiębiorstwa, znak firmowy, emblemat firmy wyrażony w formie graficznej, również barwy firmowe, specjalny kształt liter w nazwie firmy. Jego zadaniem jest ułatwić identyfikację firmy na rynku. Percepcja tego symbolu zaprezentowanego w kontekście reklamowym lub towarzyszącego drukowanemu lub ilustrowanemu przekazowi ma spowodować u odbiorcy natychmiastowe skojarzenia. Logo tworzy kontakt wizualny pomiędzy właścicielem marki a odbiorcami, ponieważ zawiera przekonującą treść (przekaz), która uruchamia pamięć wzrokową i skojarzeniową. Im prostsza forma logo, tym skuteczniej przyciąga ona ludzkie oko.
lojalność klientów (ang. customer loyalty)

Siła, z jaką klienci preferują określoną markę ponad jej konkurentów lub inne produkty podobne. Miarą lojalności jest często stopa ponownego zakupu produktu lub wrażliwość cenowa popytu. Poziom zaufania klientów wobec marki.
marka globalna (ang. global brand)

Termin określający takie marki jak Coca-Cola, Levis, MacDonald, których producenci stawiają sobie za cel, by były w zasięgu wszystkich klientów na całym świecie.
marka konsumpcyjna (ang. consumer brand)

Marka produktów konsumpcyjnych.
marka korporacyjna (ang. corporate/ company brand)

Marka firmowa związana z przedsiębiorstwem (trade name). Jest to nazwa przedsiębiorstwa odróżniająca je od innych (np. Wedel). Nazwa przedsiębiorstwa może być zarejestrowana jako znak towarowy. Gdy zostanie ona zarejestrowana w Urzędzie Patentowym RP, wówczas staje się znakiem towarowym.
marka luksusowa (ang. luxury brand)

Marka dóbr i usług luksusowych, kosztownych, przeznaczonych dla wąskiego grona konsumentów.
marka produktowa/ handlowa (ang. product brand)

Marka handlowa związana jest z produktem. Odróżnia towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów i usług tego samego rodzaju innego przedsiębiorstwa (np. Delicje). Gdy zostanie ona zarejestrowana w Urzędzie Patentowym RP, wówczas staje się znakiem towarowym.
marka usługowa (ang. service brand)

Marka usługi niematerialnej; marki usługowe są znacznie mniej liczne niż ich towarowe odpowiedniki. Usługi niematerialne są również dużo trudniejsze do „opakowania” i sprzedania klientom, którzy często mają trudności z wyobraźnią i wolą rzeczy, które mogą zobaczyć i dotknąć. Z drugiej strony tzw. „mentalność usługowa” konieczna przy sprzedaży marek usługowych może być najbardziej uniwersalnym warunkiem pomyślnego kreowania marki w następnym tysiącleciu, bez względu na rodzaj marki.
marka wzmacniana (ang. endorsed brand)

Podmarka, której towarzyszy marka nadrzędna i która swoją obecnością wzmacnia wizerunek podmarki, uwiarygadnia ją w oczach odbiorców i „przenosi” na nią część swej tożsamości i reputacji; przykładem jest Obsession by Calvin Klein, gdzie pierwszy człon jest marka wzmacnianą, a drugi wzmacniającą.
marka zielona (ang. green brand)

Marka ekologiczna: marka organizacji ekologicznej lub firmy, w której strategii i systemie wartości poszanowanie dla środowiska naturalnego zajmuje istotne miejsce.
marketing (ang. marketing)

Proces społeczny i menedżerski, dzięki któremu jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania, tworząc, oferując i wymieniając między sobą produkty i wartości; system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po właściwych cenach; proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji oraz dystrybucji, prowadzącej do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek i organizacji.
marki wymyślone na nowo (ang. reinvented brands)

Marki już istniejące, rozpoznawane, których tożsamość trzeba z jakiegoś powodu zmienić lub przekształcić.
marki wynalezione/wymyślone (ang. invented brands)

Nowa marka, będąca jedynie konceptem bez rzeczywistego wcielenia, marka, którą należy stworzyć od podstaw.
misja (ang. mission )

Credo istnienia i działania Firmy. Koncepcja biznesu firmy, idea jej rozwoju, jej przesłanie, ogólna obietnica wyrażona w kategoriach rynkowych. Określa ona powód istnienia firmy na rynku, nadaje ogólny kierunek jej rozwoju i określa pośrednio dziedziny, którymi firma jest w stanie się zająć i chce się zajmować. Określenie misji jest publiczną częścią planu strategicznego. Dzięki niej cele firmy stają się zrozumiałe dla pracowników, inwestorów, dostawców i klientów. Misja, jako myśl przewodnia działania firmy konstytuuje identyfikację zewnętrzną firmy, tzn. sposób, w jaki chce być ona postrzegana przez otoczenie a zarazem określa obszar jej działania i kierunki rozwoju, zaangażowanie kadr kierowniczych i załogi wokół funkcji, jakie chce przedsiębiorstwo spełniać na rynku.
nisza (ang. niche)

Wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.
non-profit (ang. non-profit)

Działalność niedochodowa, zysk nie występuje.
not-for-profit (ang. not-for-profit)

Działalność, której osiąganie zysku nie jest celem; występowanie zysku służy realizacji zadań statutowych.
nowe media (ang. new media)

Formy (masowego) komunikowania oparte na technologiach informatycznych i cyfrowych; Internet, cyfrowa rejestracja, przekaz i obróbka obrazu, instalacje wideo itp.
odbiorca wewnętrzny (ang. )

Pracownik organizacji.
osobowość marki (ang. brand personality)

Zespół właściwych dla człowieka cech nadanych marce w procesie budowania marki w celu tworzenia ludzkich relacji pomiędzy klientem a marką (np.: przyjazny, silny, dobry, odpowiedzialny itp.) oraz wyróżnienia marki na rynku.
outsourcing (ang. outsourcing)

Sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa, który opiera się na skoncentrowaniu na podstawowym procesie produkcji bądź świadczenia usług oraz korzystaniu w procesach pobocznych z usług oferowanych przez wyspecjalizowanych w danej dziedzinie partnerów. To, co nie stanowi podstawowej działalności firmy, zostaje w celu obniżenia kosztów przekazane profesjonalnym firmom zewnętrznym.
patent (ang. patent)

Prawo wyłączne do korzystania z danej technologii. W praktyce daje on uprawnionemu z patentu możliwość zakazania wszelkim innym osobom stosowania wynalazku (technologii), na który uzyskał ochronę. Pierwsza osoba, która zgłosi do Urzędu Patentowego nowe rozwiązanie techniczne, które nie wynika w sposób oczywisty z rozwiązań znanych dotychczas może uzyskać monopol na jego wykorzystywanie. Monopol ten jest ograniczony do maksimum 20 lat od daty zgłoszenia.
pionowo zintegrowana firma (ang. vertically integrated company)

Firmy łączące technologicznie odrębne fazy produkcji, dystrybucji, sprzedaży lub inne procesy gospodarcze w obrębie jednej firmy.
portfel marek (ang. brand portfolio)

Wszystkie marki i submarki, które firma posiada, łącznie z markami wspólnymi z innymi firmami.
pozycjonowanie (ang. positionning)

Proces osiągania pożądanego miejsca w świadomości obecnych i potencjalnych klientów/ konsumentów w oparciu o różnorodne kryteria np. wyjątkową cechę produktu, specjalne korzyści, kraj pochodzenia itd.
programy lojalnościowe (ang. loyalty programmes/ loyalty schemes)

PROGRAM lojalnościowy to forma nagradzania klientów, oferująca im przeznaczone tylko dla nich korzyści dodatkowe (rabaty, nagrody, upominki itd.) w zamian za długotrwałe nabywanie produktów lub korzystanie z usług firmy.
promocja (ang. promotion)

Instrument marketingu, za pomocą którego dąży się do wzrostu znajomości produktu czy firmy przez rynek; promocja obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i PR.
public relations (ang. public relations)

Instrument polityki promocji, zmierzający do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Ważną częścią PR jest kształtowanie przychylnych, pozytywnych postaw opinii publicznej, mass mediów, akcjonariuszy, kontrahentów, związków zawodowych, polityków, lokalnych społeczności itp. przez politykę rozgłosu i wysoką reputację.
rebranding (ang. rebranding)

Ponowny dobór i skomponowanie mieszanki materialnych i niematerialnych atrybutów odróżniających produkt, usługę lub firmę od konkurencji w znaczący i atrakcyjny sposób spowodowany zmianą strategii marketingowej firmy.
reklama (ang. advertising)

Masowa, odpłatna, bezosobowa forma prezentowania swojej oferty sprzedaży przez określonego nadawcę przy pomocy różnych środków komunikowania (mass mediów).
reklama instytucjonalna (ang. institutional advertising)

Reklama firmy.
repositioning (ang. repositioning)

Zmiana pozycjonowania – sposobu w jaki marka, produkt, firma jest postrzegana przez klienta.
reputacja (ang. reputation)

Opinia otoczenia na temat firmy lub marki, dobre imię, ogólne przeświadczenie o rzetelności, wiarygodności, niezawodności; renoma; rozgłos, sława.
rynek docelowy (ang. target market)

Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje lub zamierza adresować swoją ofertę.
rynkowa kapitalizacja (ang. market capitalisation)

W odniesieniu do notowanych papierów wartościowych, ilość akcji stanowiących kapitał podstawowy przedsiębiorstwa pomnożona przez cenę tych akcji; w praktyce najczęściej stosuje się metody uśredniania kursu walorów, by wyeliminować ich krótkoterminowe wahania. Termin „rynkowa kapitalizacja” stosowany jest zamiennie z „wartością rynkową”. Przesłanką takiej tożsamości jest przekonanie, iż rynek papierów wartościowych pozwala ustalić w sposób możliwie obiektywny wartość danego podmiotu w warunkach wolnej wymiany rynkowej.
rynkowa tożsamość firmy/ tożsamość korporacyjna (ang. corporate identity)

„Duch” przedsiębiorstwa, zespół atrybutów i wartości umożliwiających firmie prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób. Tworzą ja takie wartości jak symbole, język, rytuały, wzory tradycji, nieformalne zasady, wiara i dążenie do doskonałości. Sposób postrzegania, myślenia, odczuwania i reagowania podzielany przez pracowników i zarząd firmy przenikający wszystkie szczeble organizacji i integrujący ich we wspólnym dążeniu do sukcesu. Tożsamość firmy jest zatem wyrazem „osobowości” firmy. Tożsamość wyrażona jest poprzez graficzne atrybuty firmy, które służą jej identyfikacji na rynku (logo, logotyp, symbol, oznakowanie, biura, reklama, środki transportu, opakowania).
społeczeństwo postmodernistyczne (ang. postmodern society)

Społeczeństwo postindustrialne; w kategoriach ekonomicznych odnosi się do społeczeństw krajów wysoko rozwiniętych, gdzie w gospodarkach dominują usługi, handel i finanse. Związane ze stanem rozwoju kultury opartej na funkcjonalnym, praktycznym zastosowaniu wiedzy.
społeczna odpowiedzialność korporacji (ang. corporate social responsibility)

Podejście do kierowania firmą, które za cel stawia nie tylko maksymalizację zysku, ale również dbałość o środowisko, społeczność lokalną, pracowników – także tych w oddalonych od centrali fabrykach w krajach Trzeciego Świata.
submarka (ang. sub-brand)

Submarka jest marką zależną od marki nadrzędnej, a jej celem jest, oprócz poszerzenia oferty firmy, wzmocnienie, rozbudowanie lub nadanie nowego znaczenia skojarzeniom, jakie niesie ze sobą marka nadrzędna (np. Walkman dla Sony, Magnum dla Algidy).
system identyfikacji wizualnej (ang. visual communication system)

Metoda prezentowania identyfikacji firmy obejmująca takie elementy jak nazwa firmy, logo, logotyp, paleta kolorów, typografia; dzięki dostosowaniu projektu do różnych metod i kanałów komunikacji pozwala spójnie i precyzyjnie oddać pozycjonowanie i osobowość firmy, tworząc jej pożądany wizerunek. Patrz też: tożsamość wizualna.
tożsamość marki (ang. brand identity)

Unikatowy zestaw skojarzeń, które każdy strateg marki zamierza stworzyć lub utrzymać w świadomości otoczenia marki; jest to cel strategiczny marki, a nie ilustracja tego czym marka jest w świadomości otoczenia.
tożsamość narodowa (ang. national identity)

Trwała zdolność narodu do zbiorowej identyfikacji, do postrzegania unikalności narodu w odniesieniu do jego systemu wartości, historii czy mentalności, a także poczucie niepodzielności.
tożsamość wizualna (ang. visual identity)

Widoczne atrybuty firmy, które służą jej identyfikacji na rynku (nazwa, logotyp, symbol, oznakowanie biura, reklama, środki transportu, opakowania). Patrz też: system identyfikacji wizualnej.
usługa (ang. service)

Działalność dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr materialnych lub innych. Usługę charakteryzuje niematerialność, bezpośredni kontakt usługodawcy i usługobiorcy, jednoczesność procesów świadczenia, nabywania i konsumowania, niemożność nabycia praw własności.
USP (ang. USP (unique selling proposition))

Wyjątkowa oferta sprzedaży, „unikalna cecha produktu”, która powinna być jedyną taką cechą oferowaną na rynku; musi zaspokajać aktualne potrzeby klientów oraz przedstawiać korzyści płynące z użycia produktu.
wartości marki (ang. brand value)

Wyrażona w jednostkach pieniężnych renta wynikająca z posiadania klientów, którzy charakteryzują się zaangażowaniem w markę i są skłonni więcej za nią płacić. Wyliczona lub określona wartość finansowa, którą można przypisać marce, niezależnie od innych aktywów materialnych.
wartość dodana (ang. added value)

Różnica między wartością wyprodukowanych dóbr a kosztem materiałów i zapasów, które zostały zużyte do wytwarzania. Wartość dodana składa się z płac, procentów, rent i zysków dodanych do produkcji przez firmę lub gałąź i stanowi wielkość dodatkowej wartości rynkowej lub dochodu tworzonych na każdym etapie przetwórstwa. Oblicza się ją odejmując od wartości produktu firmy wszystkie nakłady zakupione od innych firm. W znaczeniu marketingowym, jest to różnica wartości (użyteczności) różnych produktów i usług należących do tej samej kategorii, którą postrzegają klienci dokonując swoich decyzji zakupowych. Wartość dodaną nadaje firmie, produktowi lub usłudze marka.
wizerunek firmy (ang. corporate image)

Percepcja firmy w świadomości otoczenia, będąca wynikiem kombinacji efektów działań komunikacyjnych firmy oraz osobistego doświadczania firmy przez to otoczenie.
wizerunek marki (ang. brand image)

Pełen zestaw myśli i skojarzeń występujących w świadomości klientów na temat firmy, produktu lub usługi, które to skojarzenia budowane są poprzez doświadczanie marki – odbiór cech fizycznych, działań komunikacyjnych i osobowości marki.
wizja (ang. vision)

„Marzenie” kierownictwa firmy odnoszące się do przyszłości firmy i określające ambicje rynkowe przedsiębiorstwa; pomaga kreować wspólne wzorce zachowań wewnątrz firmy, spójny system wartości i zaangażowanie pracowników; może przybrać formę dokumentu firmowego.
własność intelektualna (ang. intellectual property)

Własność dotycząca prawa posiadania, użytkowania i dysponowania produktami wytwarzanymi przez ludzką pomysłowość (intelekt) i obejmująca patenty, chronione znaki handlowe, prawa autorskie.
własność przemysłowa (ang. industrail property)

Własność przemysłowa to rodzaj praw wyłącznych wynikających z narodowego, międzynarodowego lub regionalnego ustawodawstwa: patent, prawo ochronne na wzór użytkowy, rejestracja znaku towarowego.
zarządzanie marką (ang. brand management)

Proces polegający na zarządzaniu marką lub markami należącymi do organizacji mający na celu trwałe, długoterminowe budowanie kapitału marki. W praktyce oznacza to zarządzanie materialnymi i niematerialnymi aspektami marki. W przypadku marek produktów zarządzanie aspektami materialnymi sprowadza się do produktu, opakowania i ceny. W przypadku usług aspekt materialny to ten obszar, który ma wpływ na doświadczanie marki – otoczenie sprzedaży, interakcje z handlowcami, ogólny poziom satysfakcji. Dla marek firmowych, produktowych oraz usług aspekt niematerialny to emocjonalne formy przeżycia kontaktu z marką. Wynikają one z doświadczania marki, percepcji jej tożsamości, komunikacji oraz ludzi. Zarządzanie aspektem niematerialnym jest pochodną kombinacji tożsamości marki, komunikacji oraz umiejętności ludzi.
zarządzanie relacjami (ang. relationship management)

Termin oznaczający zmianę strategii firmy z krótkoterminowej, skupionej na produkcie i pojedynczej transakcji na długoterminową, koncentrującą się na kliencie, zwiększaniu jego lojalności i budowaniu trwałych relacji z klientem.
zarządzanie współuczestniczące (ang. joined-up government)

Koncepcja odnosząca się do zwiększania zaangażowania w proces zarządzania osób i jednostek organizacyjnych, które do tej pory były w tym procesie jedynie reprezentowane przez przedstawicieli czy też organy administracji. Jako przykład może tu posłużyć choćby idea demokracji bezpośredniej (możliwa do zrealizowania w tzw. społeczeństwie sieciowym czy też cyberspołeczeństwie) lub też delegacja kompetencji do lokalnych organizacji pozarządowych.
zasoby niemazasoby niematerialneterialne (ang. intangible assets)

Prawa majątkowe i podobnego rodzaju właściwości, które nie posiadają fizycznej, kwantyfikowalnej postaci, lecz mogą być kontrolowane przez jednostkę i mogą się przyczyniać do tworzenia dla niej dodatkowych korzyści. Typowymi przykładami zasobów niematerialnych przedsiębiorstw są know-how, prawa autorskie, licencje, patenty, znaki towarowe czy wynalazki, a także marka, bazy danych, kultura organizacyjna, kapitał intelektualny itp.
znak towarowy (ang. trademark)

Znak nadający się do odróżniania towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw; znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów.
zrównoważony rozwój (ang. sustainable development)

Ekorozwój; rozwój, który zaspokaja potrzeby aktualnego pokolenia bez ograniczania możliwości przyszłych pokoleń do zaspokajania ich potrzeb (ONZ, 1972). Przesłanką powstania koncepcji zrównoważonego rozwoju było powiększające się zanieczyszczenie środowiska (por. raport U Thanta, Sekretarza Generalnego ONZ, 1969) i eksploatacja nieodnawialnych zasobów naturalnych.