Komentarze

„Solidarność” jako marka – ekspertyza brandingowa

Marka występuje na rynku. Mówiąc o markach trzeba pamiętać, że się zawsze mówi o rynku. Marka jest potrzebna wszędzie tam, gdzie jest problem wyboru. I za markę się płaci – dosłownie lub metaforycznie. Wykorzystywanie marki Wałęsa i ducha Solidarności to jest eksport marki.

Świat używa dość dowolnie pojęcia marka. Nie ma jednej precyzyjnej definicji marki. Wszystkie ujęcia marki łączy jedno wspólne pojęcie, które jest nadrzędne - reputacja. Za każdym użyciem słowa marka kryje się przekonanie, że dobra reputacja zawsze pomaga, a zła reputacja szkodzi, niezależnie od tego czy się jest narodem czy się jest firmą.

Co to jest Solidarność? Żeby móc mówić o Solidarności jako marce, trzeba spróbować odpowiedzieć na pytanie czy wiemy co to jest Solidarność. Czy jest to organizacja, czy jest to idea, czy jest to instytucja, czy jest to związek zawodowy, czy jest to wartość, czy może marzenie? W Polsce przyjęliśmy na poziomie 1989 roku, że Solidarność była wielkim spontanicznym ruchem, a nie związkiem zawodowym. Spontanicznym ruchem na rzecz godności człowieka.

W 2005 roku „solidarność” jest niezwykle pożądanym towarem na świecie, gdyż stoi za nią przeogromna ogólnoludzka wartość, istota człowieczeństwa. Przyroda nigdy nie wymyśliła niczego zbliżonego do solidarności. W przyrodzie się walczy; przyroda nie wymyśla wartości. Solidarność niewątpliwie jest wartością.

Czy zatem Solidarność była marką? W 1989 roku ponad wszelką wątpliwość była gigantyczną marką globalną. Miała moment objawienia, moment poczęcia. Weszła przebojem w ludzką świadomość na całym świecie. Miała niezwykły wizerunek i niezwykłą reputację. Miała ideę przewodnią. Miała jasne przesłanie, że w jedności siła, i że wspólnie można zerwać pęta i odzyskać godność. Miała absolutnie niepowtarzalną nazwę. Miała charyzmatycznego przywódcę – niezwykle wyrazistą personifikację. Miała znak symbol oraz miała skrót. Miała niebywały mit, heroiczną legendę lat 1981-1989. Miała rynek. Była kupowana, dosłownie i metaforycznie.

Solidarność miała również wysoką cenę. Poparł ją największy autorytet, jaki istniał i mógł to uczynić – Papież. Solidarność złożyła obietnicę i tej obietnicy dotrzymała. Była skuteczna. Miała najwyższe cnoty marki. Wyróżniała się – była inna niż cokolwiek na świecie przedtem i cokolwiek na świecie potem. Zyskała światowy rozgłos.

Kołakowski mówi, że Solidarność była jedyną w dziejach ludzkości prawdziwą rewolucją proletariacką.

Była potrzebna – miała ofertę, obietnicę. Miała reputację – była szanowana, nawet otaczana czcią. Reputację przekuła w coś trwałego w skali tamtego czasu - w autorytet i zażyłość z odbiorcami.

Solidarność osiągnęła najwyższy stopień funkcjonowania marki - miała wyznawców”, którzy byli gotowi dla niej cierpieć. Miała siłę, której praktycznie nic i nikt nie mógł się przeciwstawić. Odniosła sukces. Wygrała z imperium zła. Zwyciężyła. Stała się marką globalną.

To, czego Solidarność nigdy nie miała, to ochrona marki. W 1989 roku Solidarność była znakomicie pozycjonowana - wiadomo było kim jest i o co jej chodzi.

Polska nigdy przedtem i nigdy potem nie miała takiej marki - globalnej, silnej wszędzie rozpoznawalnej. Niestety, potem Solidarność jako marka kompletnie się pogubiła. Była marką wielką, ale spontaniczną. Nie miała żadnej strategii funkcjonowania. Odeszła od swojej idei przewodniej, straciła kurs. Straciła rację bytu. Musiała przegrać i przegrała. Przegrała autorytet, reputację i wizerunek. Dzisiaj w kategoriach marki został cień Solidarności. Wspomnienia po rozbitej w puch marce.

Obecnie pracujemy nad znalezieniem idei przewodniej dla Polski. W międzynarodowym zespole ludzi głęboko „wmyślonych” w markę Polska nie byłem jednak w stanie nikogo przekonać, że warto uznać Solidarność za jedną z idei do poszukiwania brandingowej esencji polskości.

Sam sądzę, że odrodzenie, reinkarnacja czy rebranding Solidarności jest bardzo trudny, ale możliwy. Dowody na poparcie tej tezy są liczne, choć mocnych mało. Przede wszystkim wielką szansą dla Solidarności jest ogromne zapotrzebowanie świata na „solidarność” – gigantyczny głód solidarności. Tyle, że nie takiej jaka jest – ale tamtej, takiej jaka była kiedyś: szczera, prawdziwa, prosta, wiarygodna – dla ludzi.

Solidarność nie jest jako marka trupem, ale w tej chwili jest cieniem – wspomnieniem. To, że się jest rozpoznawalnym na całym świecie, jeszcze nic nie znaczy. Marka musi mieć filary. Solidarności filarów brak. Solidarność obecnie niczym się nie wyróżnia, nie jest potrzebna, nie jest szanowana i nie obchodzi ludzi, zwłaszcza młodych. Nie ma wizerunku, reputacji ani autorytetu. Przede wszystkim jednak nie ma tożsamości - nie wiadomo kim jest, nie wiadomo o co jej chodzi i nie wiadomo do kogo należy.

Ma jednak nadal ogromny ładunek emocjonalny i dzięki temu może być ocalona. Powinna być uznana za „skarb narodowy” i potraktowana tak samo jak język polski czy wartości chrześcijańskie. Powinna być uznana za wartość narodową i „znacjonalizowana”.

Znakomitą metaforą dla marki jest magnes. Magnes przyciąga, ma siłę, atrakcyjność, magnesuje innych i potwierdza jakość materiału. Magnes wreszcie porządkuje i wprowadza ład.

Solidarność łączyła wszystkie te cechy – przyciągała, wprowadzała ład społeczny, była atrakcyjna, uskrzydlała ludzi.

Solidarność, jeżeli zostanie potraktowana jako marka, jako dobro narodowe, które ma różne wcielenia – symbol, wartości, przesłanie, ma szansę stać się nieprawdopodobnym polskim towarem na świecie – bo inspiruje i przywraca ludziom godność.