Musimy wykorzystać szansę dla Polski

Z czym kojarzy się na świecie Polska?
Z tym, że jest i tym samym się liczy, co nie jest częstym przywilejem. Na świecie jest może kilkanaście, góra trzydzieści krajów, o których ludzie na wszystkich kontynentach wiedzą, że te kraje istnieją. Polska ma taką nazwę i takie ogólne konotacje, że nikt minimalnie wykształcony nie umieści jej w Azji czy Afryce. Polska kojarzy się z Europą, Unią Europejską, Wałęsą, Solidarnością, Papieżem, Warszawą, Krakowem. Nie kojarzy się jeszcze niestety z markami produktowymi, firmowymi czy personalnymi, które mogłyby być naszymi okrętami flagowymi. Polska kojarzy się za to w szerokim kontekście, jako spory i pełny kraj, co jest jej przewagą nad dwustoma innymi z mniej więcej dwustu pięćdziesięciu krajów globu. Są to w najlepszym razie kraje monotematyczne, na przykład Jamajka to rum, Seszele – plaże, Egipt – piramidy. Polska jest natomiast pełnowymiarowym krajem, z wieloma bardzo różnymi twarzami.
Czy w tej kompletności skojarzeń nie ma ułomności?
To nie jest ułomność, Polska po prostu jest dość duża i dość znana, ale nie jest dość wyrazista. Nie mamy takiego przywileju, że oprócz kalibru kojarzymy się jeszcze na całym świecie z pakietem mocnych marek – za wyjątkiem tych, które już wymieniłem.
Czy te skojarzenia Polski tworzą właśnie brand narodowy?
To na pewno – mniej więcej trzydziesty w świecie. Markę narodową ma każdy kraj, pytanie tylko, jaki ma ona wizerunek i zasięg. My nie wiemy za dużo o Paragwaju, ale w Urugwaju wiedzą o nim znacznie więcej. My natomiast wiemy dużo o Słowacji, o której w Ameryce Łacińskiej wiedzą niekoniecznie. Najlepiej mają oczywiście ci, którzy są kojarzeni dobrze i szeroko, jak na przykład Włosi, bo wtedy łatwiej się istnieje na wszystkich polach. Każdy kraj ma się lepiej i idzie mu lepiej, jeżeli korzysta z tego, co nazywa się efektem miejsca pochodzenia. Sens budowania marki kraju polega na tym, że już sam fakt pochodzenia z niego zapewnia produktom, wydarzeniom, ludziom czy firmom przewagę nad innymi. Wszyscy mogą zauważyć, że dzieje się tak w przypadku Ameryki, Japonii czy starych członków UE. Włochom nie jest w stanie zagrozić żaden skandal Berlusconiego czy porachunki mafijne, a Szwecji morderstwa polityczne – marka kraju jest polisą ubezpieczeniową.
Czy Polska ma na tyle impetu, by skutecznie promować swoją markę?
Oczywiście – mamy potencjał, energię i umiejętności, niewykorzystane złoża kapitału ludzkiego. Poza tym właśnie następuje istotna zmiana warty na świecie. I nie chodzi tylko o kryzys, który wywraca mapę ekonomiczną. Na rynku jest jak na wyścigach konnych – faworyci po jakimś czasie zawsze słabną, męczą się lub nudzą, a wtedy konie biegające dotąd w drugiej linii mogą wysunąć się na czoło. Francja, Wielka Brytania czy Niemcy nie mogą w nieskończoność iść na czele, bo wyrastają im w międzyczasie wielkie problemy, na przykład dawna NRD czy obywatele z dawnych kolonii. Stan nadzwyczajnej aktywności ambitnego kraju może trwać dekadę czy dwie – przez dwadzieścia lat możliwe jest coś, co ma charakter specjalnego pobudzenia narodu. Po pokoleniu takie tempo ulega osłabnięciu, i pojawiają się nowi pretendenci – właśnie teraz Polska ma taki potencjał rozwojowy. Weźmy choćby taki przykład – są młodzi, dobrze wykształceni Polacy, pracują cały tydzień w Dublinie, lecą na weekend do Polski robić doktoraty, a po drodze znajdują jeszcze czas by wpaść do domu i odwiedzić swoje dzieci, które mieszkają z dziadkami. Ten stan twórczej energii to skutek kilkudziesięciu lat ściskania sprężyny, która teraz się rozpręża. Oczywiście, to za jakiś czas ustanie i pałeczkę przejmą kolejne kraje, te na przykład, które będą wtedy wchodzić do UE. Polska wnosi obecnie do starej Unii swoją energię, chęci i polot – musimy to maksymalnie wykorzystać.
Czyli nasza szansa na bycie w tym, jak nazwał to Pan kiedyś trafnie, ekskluzywnym klubie państw tkwi w ludzkim potencjale młodego pokolenia?
Jedną, niespecjalnie istotną ale mocno przecenianą stroną budowania marki kraju jest cała „ornamentyka” – strategie promocyjne, loga, komunikacja. To nie buduje marki, to daje jej opakowanie. Fundamentem marki jest zawsze poprawiająca się w widocznym tempie rzeczywistość. Markę budują sukcesy i przedsiębiorczy ludzie, mądrzy ludzie. Na przykład siła marki Polska, jej reputacja i wizerunek, niebywale wzrośnie, jeśli z głową skonsumujemy przyznane nam unijne fundusze strukturalne. Na świecie jest nadmiar pieniędzy, które szukają miejsc, gdzie mogą zostać sensownie zainwestowane. Dokładnie tak – nie niedomiar, ale nadmiar takich pieniędzy, które chciałyby trafić w bezpieczne miejsca, gdzie mogłyby się mnożyć. I zupełny niedomiar miejsc, które stwarzają takie szanse. Polska ma znakomite widoki, aby stać się po doświadczeniach okresu funduszy unijnych takim miejscem i przyciągać przez lata wielkie pieniądze zagranicznych inwestorów.
A co z zależnością marki Polska i polskich marek?
To nasza jedyna szansa i absolutna konieczność. Polskie produkty i miejsca najmocniejsze wsparcie mogą dostać tylko od mocnej marki Polska. Na świecie nie mamy żadnego produktu, który jest marką na wszystkich kontynentach, za wyjątkiem Chopina i w jakimś sensie polskiej wódki. Nie mamy jednak supermocnej sztandarowej marki wódki (jak Finlandia), nie mamy światowego klubu sportowego (jak Manchester United), nie mamy artysty (jak Bono i U2), nie mamy miasta (jak Barcelona), festiwalu kulturalnego (jak Edynburg) ani nawet broni (jak Kałasznikow). Oczywiście, jeśli spojrzymy w skali mikro, to w Chicago znają polskie wędliny, w Zambii polskich misjonarzy, a w Ghanie – polskie maczety (z Otmuchowa). Nie mamy natomiast Mercedesa, Nokii czy Coca-Coli. Ale też nie jest to konieczne do życia, chociaż oczywiście nie przeszkadza.
Czy zna Pan może jakiś kanadyjski albo australijski produkt flagowy?
To nie jest potrzebne, żeby istnieć jako mocna marka. Co więcej, kraj może nieźle promować nawet marka, która nie jest jego własnością. Kilka lat temu zmieniłem trochę poglądy na temat polskości marek przy okazji przejęcia marki Wyborowa przez Francuzów. Trochę, bo Wyborowa nie wykorzystała dotąd tego potencjału. Chodzi o to, że marka narodowa może być własnością firmy z innego kraju i nic jej to na rynku nie ujmuje. Kogo obchodzi, czyją własnością jest rum Jamajka, to nas nie interesuje, bo i tak pracuje ona na rzecz marki Jamajka. Sens „Made in …” polega na tym, by było to oznaczenie prawdziwego kraju, miasta czy miejsca pochodzenia, które rekomenduje i nobilituje produkt, pozwala brać za niego wyższą cenę i otwierać drzwi rynku do tej pory niedostępne, i przynosi temu miejscu rentę rynkową. Pochodzenie produktu bardzo się liczy, i zawsze będzie się liczyć dla wielkiej części rynku, trzeba więc w nie inwestować. Kraju nie promuje eksport, kraj promuje tylko eksport markowy – wyraźnie i jednoznacznie sygnowany. Tego zupełnie nie potrafimy robić – doskonały polski eksport w większości opuszcza Polskę pod obcymi markami lub anonimowo. Mocna marka Polski oznacza dobry kontekst dla marek? Jak najbardziej, wyrazisty i atrakcyjny kontekst już na starcie daje dobrą pozycję każdej potencjalnej marce, wszystko jedno czy jest to masło z Danii, noże z Finlandii czy salami z Węgier. Nieważne, w jakiej konkretnej fabryce i przez kogo zrobiono te produkty, ale wszyscy wiedzą, że najlepsza czekolada pochodzi z Belgii, sardynki z Portugalii a kawior z Astrachania. To jest właśnie ten efekt miejsca pochodzenia – przepotężna siła rynkowa. Markę zawsze należy rozumieć nie jako komunikat, ale kontekst komunikatu. Słyszymy nazwę mocnej marki, widzimy jej symbol i mamy tysiąc wrażeń, skojarzeń i podpowiedzi, żeby sięgnąć do kieszeni lub nie.
Marki takie jak Coca-Cola, Mc Donald’s – czy w takim przypadku te marki są kojarzone z krajem pochodzenia?
Kilka lat temu założyłem się, że dojdzie kiedyś do sytuacji, że Coca-Cola ogłosi, że nie jest marką amerykańską. Nastąpiło to ze 3 lata temu, kiedy prezes koncernu powiedział, ze Coca-Cola nie jest już marką amerykańską, mając na myśli, że w Brazylii jest ona brazylijska, w Polsce polska, itd. Taka kokieteria, bo wszyscy i tak wiedzą, że siłą Coca-Coli jest wyłącznie amerykańskość. Od tego ona nie ucieknie, i dlatego marka America jest w ostatnich latach jej wielkim zmartwieniem.
Co pomaga w kreowaniu brandu – tradycja czy nowoczesność?
Osobowość. To istota każdej marki. Gdybym miał wybrać między tradycją a nowoczesnością, to bym nie wybrał, ponieważ ta dychotomia jest najczęściej kreatywna. Najlepsza jest nowoczesność, która wynika z tradycji. Potwierdza to choćby przykład Włochów, którzy robią nowoczesne buty, ale ta nowoczesność ma wspaniałą tradycję. Bądźmy więc do bólu nowocześni, nie zapominając jednak o naszej przebogatej przecież, choć nie docenianej i często nieznanej tradycji. Dlatego tak ważne jest, abyśmy nauczyli się prawdziwego brandingu.
Sens „Made in …” polega na tym, by było to oznaczenie prawdziwego kraju, miasta czy miejsca pochodzenia, które rekomenduje i nobilituje produkt, pozwala brać za niego wyższą cenę i otwierać drzwi rynku do tej pory niedostępne, i przynosi temu miejscu rentę rynkową.