Biblioteka Akademii Marek

Fragment rozdziału 5 "Wdrażanie Tożsamości Konkurencyjnej"

Tożsamość Konkurencyjna a turystyka

Zazwyczaj najważniejszą i najpotężniejszą z sześciu narodowych „rakiet nośnych” jest turystyka, z tej prostej przyczyny, że posiada ona bezpośredni mandat na budowanie marki kraju, miasta lub regionu. Opinia publiczna przeważnie niedobrze reaguje na komunikację ze strony rządów lub urzędów państwowych, nie bardzo wiedząc, jak ją odbierać, co nie jest dziwne, zważywszy, że rządy i urzędy nie sprzedają konkretnych produktów konkretnym odbiorcom. Komunikaty sektora turystycznego uważane są natomiast przez opinię publiczną za wiarygodną prezentację kraju – i wcale nie najważniejsze jest tu, że promowanym produktem (w sensie dosłownym lub przenośnym) jest urlop. Ważne jest, że komunikaty te dostarczają ludziom nowej wiedzy o miejscu, a co jeszcze ważniejsze o jego nowym wizerunku, o tym jak wygląda, jacy ludzie tam mieszkają, o obyczajach, klimacie, kuchni, kulturze i historii kraju.

Marketing turystyczny jako kanał komunikacji jest skutecznym sposobem promocji wizerunku i reputacji kraju na zewnątrz – rodzajem „zastępczej wizyty” – zwłaszcza w przypadku miejsc zbyt drogich, zbyt niedostępnych, zbyt małych czy o zbyt delikatnej równowadze ekologicznej, aby móc przyjmować duże liczby odwiedzających. Dzięki stworzonym w ten sposób pozytywnym doznaniom i skojarzeniom z miejscem, odbiorcy zewnętrzni stają się chętniejsi do nabywania jego wyrobów i usług, gdyż mają one dla nich coś z opisywanej w prospektach turystycznych magii i pochodzą od ludzi, przedstawianych w nader korzystnym świetle; wykazują też większe zainteresowanie osiągnięciami kulturalnymi miejsca i często polecają je innym, którzy być może kiedyś sami je odwiedzą. W swoim czasie Nowa Zelandia i Australia wykorzystywały promocję turystyczną do komunikowania idei kraju, która służyła bardziej budowie jego marki globalnej niż zwiększaniu napływu turystów (chociaż w obu przypadkach i to się udało).

Istnieje tu analogia z reklamą służb publicznych. W większości krajów policji nie wolno korzystać z płatnych mediów do komunikowania się ze społeczeństwem, co utrudnia władzom policyjnym właściwe informowanie szerokiej opinii publicznej o swoich celach i swoich wartościach. Większość z tych służb zorientowała się jednak szybko, że dobrym i niezależnym kanałem przekazu informacji o policji bezpośrednio opinii publicznej, bez konieczności polegania na wtórnych i redagowanych relacjach medialnych, mogą być starannie przygotowane materiały rekrutacyjne (które policji wolno wydawać). Zawarte w nich precyzyjne kryteria jakim powinni odpowiadać kandydaci do służby – w połączeniu z ich (także dozwolonym) wyeksponowaniem w mediach ogólnych – dokładnie informują o tym, jakiego rodzaju ludzie służą w policji i jakie wartości wyznają.

Skuteczna promocja turystyczna wpływa na wiele innych wyborów, włącznie z decyzjami o wielkich projektach inwestycyjnych. Większości z nas trudno jest myśleć o świecie w sposób wyłącznie abstrakcyjny – mamy zwyczaj wspierania naszych myśli obrazami. Gdybyśmy mogli zajrzeć do umysłu wysokiego decydenta w momencie, gdy wybiera on kraj, aby dokonać dużej inwestycji, niewykluczone, że ujrzelibyśmy coś w rodzaju zdjęcia pocztówkowego, przedstawiającego jego wyobrażenie o tym kraju. Taka „widokówka mentalna” może być rezultatem wizyty w kraju, ale mogła również zostać zaszczepiona przez jego promocję turystyczną. Jeżeli ten wizerunek jest atrakcyjny, może wywołać przychylność do rozważanego kraju. Jeżeli, z drugiej strony, wizerunek turystyczny jest zły lub nieobecny w pamięci, to w przeważajacej liczbie przypadków zadecyduje to, co pamięta on z mediów, literatury, przekazów historycznych, doświadczeń innych oraz szeregu innych, mniej pewnych i trudniej dostępnych źródeł.

Jak wspomniałem w Rozdziale 3, odwiedziny w danym kraju często przyczyniają się do poprawy opinii na temat jego mieszkańców i produktów. Turystyka jest ważna dla kraju, ponieważ umożliwia to, co w sektorze prywatnym nazywa się „testowaniem produktu”. Rzeczywistość wielu krajów jest korzystniejsza niż ich wizerunek, a znane narzekania w rodzaju: „Gdyby tylko ludzie mogli tu przyjechać i zobaczyć nasz kraj, zmieniliby o nim zdanie” są często uzasadnione. Turystyka nie tylko służy poprawie wizerunku kraju, ale przyciąga do niego coraz więcej urlopowiczów oraz – jak na podstawie wielu przykładów wykazała Światowa Organizacja Turystyczna ONZ (United Nations World Tourism Organization) – generuje mnóstwo pośrednich korzyści dla gospodarki narodowej i rynku pracy.

Doprowadzenie do strategicznej współpracy czy porozumienia pomiędzy sektorem turystycznym a innymi udziałowcami narodowej reputacji jest jednak niełatwym zadaniem. Wizerunek kraju prezentowany przez branżę turystyczną, może okazać się niezwiązany, nieprzydatny lub wręcz szkodliwy dla jego innych międzynarodowych przedsięwzięć, w szczególności dla promocji handlu i inwestycji zagranicznych. Wiele krajów posiada dobry wizerunek jako cel turystyczny, ze względu na piękno i dzikość ich krajobrazu, ciekawe obyczaje oraz mieszkańców, postrzeganych jako ludzie serdeczni, prości, przywiązani do tradycyjnych wartości, staromodni, wiejscy i całkowicie nieskomplikowani. Nie jest to z pewnością wizerunek, który przekona szefów międzynarodowej korporacji do ulokowania tam najnowocześniejszej fabryki półprzewodników.

Tego rodzaju kontrasty i sprzeczności są częścią realnego świata, dlatego właśnie można je porządkować, rozwiązywać i przekonująco o nich komunikować za pomocą narodowej strategii Tożsamości Konkurencyjnej. Wymaga to kreatywności, obiektywizmu, dobrego zarządzania marką oraz dogłębnej znajomości logiki myślenia konsumentów (oraz sposobów wpływu na tę logikę) w każdym kraju docelowym, i w każdej grupie odbiorców. Krótko mówiąc: w różnych krajach występują różne sprzeczności, i trzeba sobie z tym radzić.

Jeżeli jednak da się osiagnąć spójność i konsekwencję, to korzyści są ogromne. Taka strategia raczej pomaga oszczędzać pieniądze, niż je pochłania: nawet samo tylko skoordynowanie przekazów, wysyłanych przez udziałowców kraju w ramach wspólnej, silnej i wyróżniającej strategii Tożsamości Konkurencyjnej, może spowodować widoczny wzrost wpływów i to bez konieczności zwiększania nakładów marketingowych.