Biblioteka Akademii Marek

Oto jak działa marka:

Po mojej lewej stronie stoi plastikowa butelka słodkiego, gazowanego, brązowego
płynu z etykietą „Cola”. Wydałem na nią około 50 centów. Po prawej – prawie
identyczna butelka z etykietą „Coca-Cola”. Kosztowała mnie około jednego euro
lub – jeśli wolicie – nieco ponad dolara.

Po lewej mam zwykły biały dobrej jakości T-shirt. Cena: około 10 euro. Po prawej
– identyczna biała koszulka z małym, nadrukowanym z przodu czarnym logo
Versace. Cena: około 30 euro.

Czy to nie pachnie kryminałem?

Niekoniecznie – zależy kto za tym stoi. Ta książka zgłębia możliwości wykorzystania
fenomenu brandingu oraz rozmaitych związanych z nim umiejętności i sekretów
tworzenia bogactwa do bardziej sprawiedliwego niż w przeszłości rozłożenia
tego bogactwa po świecie. Pokazuje, że marketing jest w rzeczywistości potężnym
narzędziem rozwoju gospodarczego, i może wnieść wartościowy wkład w rozwój
tych miejsc na świecie, które najbardziej tego potrzebują.

Wartość, którą trudno pojąć

Wartości marki, którą marketing dodaje do produktu czy usługi, nie można
dotknąć – w odróżnieniu od towarów w sklepach, produktów przemysłowych,
fabryk, ziemi, surowców czy pracowników. Nie można jej też łatwo zmierzyć ani
wycenić, choć stanowi kapitał, gdyż umożliwia producentom i sprzedawcom uzyskiwanie
wyższych cen za produkty i usługi oraz utrzymywanie silnych i długotrwałych
relacji z klientami. Marka jest mnożnikiem wartości i jako taka zapewnia
właścicielowi podstawową przewagę konkurencyjną: jest równie dobra jak lokata
w banku. Można ją zastawiać, kupować, sprzedawać, można w nią inwestować, można
poprzez dobre lub złe zarządzanie zwiększać lub zmniejszać jej wartość.

Koncepcja wartości niematerialnych jest głęboko zakorzeniona w systemie kapitalistycznym,
a marki mieszczą się w niej w całości i nie budzą większych emocji czy
wątpliwości niż pozostałe formy wartości komercyjnych.

Wnoszona przez nie wartość dodana nie jest też zjawiskiem błahym i stanowi bardzo
istotną część aktywów krajów rozwiniętych. Zgodnie z niektórymi szacunkami
wartość marek może stanowić nawet 1/3 całkowitej wartości światowego bogactwa.

Umiejętność wyceny wartości tych aktywów jest zatem bardzo ważna, a Interbrand,
firma wyspecjalizowana w dziedzinie brandingu, opracował powszechnie uznaną metodę
takich wycen. Według jego ostatniego rankingu Najcenniejsze marki globalne
(Most Valuable Global Brands) pierwsza setka marek jest warta 988 287 000 000 USD
– prawie bilion dolarów amerykańskich.

Aby wyobrazić sobie tę prawie niewyobrażalną liczbę, warto zauważyć, iż jest ona
mniej więcej równa sumie dochodów narodowych wszystkich 63 krajów uznawanych
przez Bank Światowy za ubogie (żyje tam prawie połowa ludności świata).
Podobnie jak ja, możecie uznać ten fakt za lekko niepokojący, nawet jeżeli spotykaliście
już takie statystyki. Nie da się zaprzeczyć, że ten trudny do zdefiniowania
składnik rynku, jakim są marki, jest niebywale ważny dla zrozumienia, jak we współczesnym
świecie rozkłada się bogactwo, i prawdopodobnie odegra znaczącą rolę
w próbach wypracowania sposobów przybliżających świat do osiągnięcia w tej
sferze lepszej równowagi w przyszłości.

Mało jest powodów, dla których da się lubić megamarki – to jak funkcjonują firmy,
które są ich właścicielami, czy też niebywałe bogactwo, które generują. Jednak, czy
nam się to podoba, czy nie, wszyscy – biedni i bogaci – żyjemy w świecie gospodarki
globalnej, opartej na pieniądzu, a brak pieniędzy jest głównym powodem ludzkich
cierpień. Dlatego sensowne jest uważne przyjrzenie się, jak marki pomnażają
pieniądze i sprawdzenie, czy ich niebywały talent w tej sferze możliwy jest do
przeniesienia na ludzi i miejsca, które naprawdę tego potrzebują.