Biblioteka Akademii Marek

Słowo wstępne do polskiego wydania

Zaledwie jedno pokolenie wcześniej, niż piszę te słowa w 2009 r., w latach 1980., Polska miała tylko 3 znaczące marki: Kościół Katolicki, PZPR oraz Solidarność. Dzisiaj ma ich setki, w tym parę politycznych czy religijnych, ale w większości związanych z jedzeniem, piciem i innymi rodzajami konsumpcji.

Marki oraz sama idea brandingu powróciły do Polski wraz z powrotem demokratycznego państwa i kapitalistycznego społeczeństwa, z przystąpieniem do NATO, Unii Europejskiej i wszystkimi towarzyszącymi temu zjawiskami. Marki były bowiem i są częścią stanu posiadania wolnego i liberalnego społeczeństwa.

Zaraz potem jak Polska wyrwała się spod dominacji radzieckiej i wyłoniła jako nowy wielki rynek z 40 milionami ludzi spragnionych zachodnich marek, wielkie firmy dóbr konsumpcyjnych jak Nestle, Unilever czy Procter & Gamble ruszyły na polski rynek, a za nimi cała reszta. Zaczęły one od wprowadzania własnych marek, ale wkrótce kupowały już lokalne firmy i ich marki, zapewniając im pełne wsparcie marketingowe. W ślad za nimi przybyli wielcy detaliści, jak Tesco, firmy paliwowe, operatorzy komórkowi, banki i towarzystwa ubezpieczeniowe – wszyscy.

A potem zjawiły się brandingowe firmy konsultingowe, badacze rynku, agencje reklamowe i wszelcy markietanie, którzy towarzyszą zwykle krajowej armii marketingowej. Chociaż wiele z tych agencji i firm doradczych było oddziałami korporacji międzynarodowych, niektóre zakotwiczały się głębiej, kupując miejscowe przedsiębiorstwa i szkoląc ludzi. A równolegle polskie firmy, w miarę nabierania doświadczenia, zaczęły traktować się jak marki, pojawiły się także polskie firmy brandingowe. W rezultacie na początku XXI wieku Polska posiada już rozwinięty i dobrze prosperujący sektor marketingu i brandingu.

To zwyczajna historia, jaka powtarza się w wielu krajach. Oznacza ona dopiero początek długiej drogi, co stanowi jeden z powodów powstania tej książki.

Mniej więcej trzydzieści lat temu podobną rewolucję marketingową i brandingową przeżywała Hiszpania. I po kilku zaledwie latach miała już pakiet znaczących własnych marek, takich jak bank Santander, sieć stacji paliw Repsol, linie lotnicze Iberia, operator telekomunikacyjny Telefonica, sieć detaliczna Zara, które wprowadziły Hiszpanię i firmy hiszpańskie na arenę światową. W 1992 r. Barcelona była gospodarzem Igrzysk Olimpijskich, Sewilla – Wystawy Światowej, a Bilbao i inne miasta hiszpańskie wydały od lat 1980. morze pieniędzy na poprawienie swojej urody. Wszystkie te osiągnięcia pomogły osobowości Hiszpanii uzyskać format światowy.

W rezultacie zaczęła się wyłaniać narodowa marka Hiszpanii budowana wokół idei przewodniej, którą była emocja – pasja. Ta pasja wyrażała się we wszystkim – w stworzonym przez Joana Miro symbolu turystycznym Hiszpanii, w filmach Almodovara, architekturze Calatravy i mnóstwie innych przejawów. Nawet slogan reklamowy Seata mówił o Auto Emocion.

W subtelny, ale niezwykle potężny sposób każda hiszpańska marka wspiera wszystkie pozostałe. Na rzecz Hiszpanii zaczął też działać efekt kraju pochodzenia, polegający na tym, że marki z danego kraju mają szczególny magnetyzm w jakiejś dziedzinie (np. auta z Niemiec). Świadczy to oczywiście o tym, że branding jest w Hiszpanii nie tylko rozumiany, ale wszedł na poziom wyrafinowania i koordynacji, co nieuchronnie wymaga poświęcenia wiele czasu i włożenia ogromnego wysiłku.

Hiszpania wie jednak, co robi. Rozumie jak wykorzystać swoje miejsce w świecie. Hiszpański minister turystyki powiedział niedawno: „Turystyka to nasza ropa naftowa”. Dlatego Hiszpania już w tej grze wygrywa, a Polska musi się jeszcze wiele nauczyć.

Czy zatem Polska jest już gotowa na następny krok? Czy polskie marki przebiją się na scenę światową? Czy pojawi się idea przewodnia marki Polska, która stanie się spoiwem rozmaitych indywidualnych polskich marek, zarówno z sektora prywatnego jak publicznego, i spowoduje, że będą one dla siebie wzajemnym wzmocnieniem? Czy polskie regiony zagrają razem, żeby stworzyć bogatą, ekscytującą i unikalną ofertę turystyczną? Czy znajdą się polskie jednostki, które siłą swoich osobowości wyrażą polski charakter narodowy? Możliwe, ale wszystko zależy od woli narodowej. Woli wspólnego działania i współpracy oraz woli, żeby się chciało chcieć to zrobić.

Firma Saffron, której jestem prezesem, przez kilka lat pracowała nad stworzeniem idei marki narodowej dla Polski. Pracowaliśmy z Krajową Izbą Gospodarczą oraz kierowanym przez Mirosława A. Boruca Instytutem Marki Polskiej, wydawcą tej książki. Pomysł na polską markę narodową, który wypracowaliśmy i wszechstronnie przetestowaliśmy jest oparty na idei Creative Tension – Twórcze Napięcie, Twórcza Przekora albo Twórcza Energia.

Koncept Creative Tension został szczegółowo przebadany i przeanalizowany przez media, instytucje publiczne i prywatne, przedstawicieli sztuki i wybitne osobistości, i to w odniesieniu do wielu obszarów aktywności Polski. I został powszechnie uznany za właściwą, prawdziwą i mocną podstawę do zbudowania marki narodowej. Tak więc Polska ma ideę przewodnią marki. Co więcej, Polska ma ludzi, wiedzę i umiejętności, żeby stworzyć swoją markę. Wszystko czego teraz potrzebuje to wola i zaangażowanie.

Polska rozpoczęła już swój marsz ku marce, ale przed nią jeszcze długa droga. Nie ma jak dotąd żadnej znanej międzynarodowej polskiej marki, nie ma spójności między wysiłkami marketingowymi na rzecz turystyki i przyciągania inwestycji zagranicznych, a miasta i regiony promują siebie indywidualnie, niezależnie i bez żadnego związku z resztą. Nade wszystko brakuje jednak jasnej idei marki Polska, pod którą można zjednoczyć wysiłki i która zwiększy na arenie międzynarodowej i w Europie siłę oddziaływania Polski.

Mam nadzieję, że ta książka stanie się przewodnikiem dla ludzi, którzy są zaangażowani w rozwijanie marek, zarówno międzynarodowych jak lokalnych, tak w sektorze publicznym jak prywatnym. Nie była ona pisana z myślą o wyłącznie polskich czytelnikach, ale dla wszystkich, którzy czują potrzebę lepszego zrozumienia co trzeba robić, żeby stworzyć markę, i jak należy to zrobić.

Wierzę, że ten przewodnik okaże się przydatny dla Polski, i niecierpliwie oczekuję dnia, kiedy Polska i polskie marki – zjednoczone ideą przewodnią Twórcza Przekora / Creative Tension – uzyskają mocną pozycję na arenie europejskiej i międzynarodowej.

Wally Olins
17 lutego 2009