Biblioteka Akademii Marek

O ile mi wiadomo, pierwszą powieścią o tym, co aktualnie nazywamy markami, był wydany w 1909 r. Tono-Bungay H.G. Wellsa. Tono-Bungay to rodzaj toniku lub napoju energetyzującego, stworzony przez drobnego właściciela apteki, któremu się nie powiodło, typowego wellsowskiego antybohatera. Edward Ponderevo to archetyp organizatora-propagandzisty – ignorant o impulsywnym usposobieniu, oszukańczy,
optymistyczny, niemoralny, geniusz rozgłosu. Jego bratanek, George, bohater powieści, podejrzliwie odnosi się do Tono-Bungaya. Nie usiłuje ukryć braku zaufania do całego przedsięwzięcia, a także swego zdziwienia tym, że cały system może być zbudowany na kłamstwie i chciwości.

Jednakże, mimo swoich socjalistycznych obaw, pogardy dla produktu i braku zaufania do wuja Edwarda, George przyłącza się do interesu. Jest dla niego jasne, że sukces przedsięwzięcia bierze się z reklamy. „Właśnie geniusz mojego wuja to sprawił... Napisał każdą reklamę, niektóre z nich nawet narysował. Ten uwodzicielski, natarczywy «pozwól, że powiem ci coś, o czym powinieneś wiedzieć» styl reklamy prasowej, przetykany tu i ówdzie atrakcyjnymi frazami pisanymi dużymi literami, był na owe czasy nowością. «Wielu ludzi, którzy są UMIARKOWANIE zdrowi, myślą, że są CAŁKIEM zdrowi» – brzmiała jedna z jego wczesnych prób. Albo przenikliwa trójca pytań:

«Czy nudzi Cię twój Biznes? Czy nudzą Cię twoje Posiłki? Czy nudzi Cię twoja Żona?»”.

Tono-Bungay stosował wszystkie zasady nowoczesnego brandingu. Nawet myślał globalnie i działał lokalnie. Na rynek walijski został wprowadzony za pomocą „nieco bardziej pobożnego stylu reklamy”. W Szkocji z kolei wylansowano „Tono-Bungay Thistle Brand”, napój zawierający 11% czystego alkoholu. „Plakat reklamowy przedstawiał Brytyjczyka w kilcie na tle zamglonego, tajemniczego, górskiego krajobrazu”.

Tono-Bungay był marką z powodzeniem rozciąganą na inne produkty. „Tono-Bungay Hair Stimulant” na wzmocnienie włosów był pierwszym z serii. Następnie „Concentrated Tono-Bungay” na poprawę wzroku. „Zdziałaliśmy także cuda z naszymi następnymi produktami: ‘Tono-Bungay Lozenges’ i ‘Tono-Bungay Chocolate’. Te z kolei były wmawiane odbiorcom ze względu na niebywałe właściwości odżywcze i regenerujące w przypadkach zmęczenia oraz wzmożonego stresu. Towarzyszyły im plakaty przedstawiające alpinistów zwieszających się z cudownie pionowych skał, mistrzów kolarstwa podczas zawodów, konnych posłańców na trasie Aix – Ghent, żołnierzy odpoczywających w słońcu po bitwie. »Po ‘Tono-Bungay Chocolate’ funkcjonujesz 24 godziny na dobę« – głosiliśmy. Nie pisaliśmy jednak, czy możliwy jest powrót do normalnego stanu na tym samym produkcie”. (...)