Akademia Marek w mediach

Siedemdziesiąt polskich firm zostało członkami-założycielami programu „Akademia Marek”, który został zainicjowany w środę w Wieliczce (woj. Małopolskie).

– Program zrzesza firmy reprezentujące najbardziej znaczące marki firmowe i handlowe w Polsce, ma promować je oraz całą gospodarkę – powiedział Marek Kłoczko, sekretarz generalny Krajowej Izby Gospodarczej, która wraz z Ministerstwem Gospodarki jest organizatorem programu.

Po wieloetapowych eliminacjach członkami „Akademii Marek” zostało mianowanych na pięć lat siedemdziesiąt firm osiągających łączne przychody na poziomie 96 mld zł i zatrudniających 177 tys. pracowników. Zgodnie z zamierzeniami w ciągu 10 lat do programu „Akademia Marek” powinno przystąpić 1-2 tysiące polskich firm. „Akademia Marek” jest częścią wieloletniego Programu Marketingu Narodowego, który zakłada, że w ciągu 25 lat Polska wejdzie do trzydziestki najbardziej rozwiniętych państw świata. Jego organizatorami są Krajowa Izba Gospodarcza i Ministerstwo Gospodarki. Celem marketingu narodowego jest zbudowanie konkurencyjnej, mocnej i nowoczesnej marki Polski, która poprawi wizerunek i autorytet naszego kraju. – Programy marketingu narodowego są stosowane przez najbardziej rozwinięte państwa świata w celu poprawienia i utrwalenia własnego wizerunku, a przez to zwiększenia możliwości zbywania produktów narodowych na światowych rynkach – zaznaczył Kłoczko.

Zdaniem ekspertów promocję Polski i polskich marek należy prowadzić właśnie teraz z uwagi na wyzwania związane z wejściem naszego kraju do Unii Europejskiej i rosnącą konkurencję ze strony sąsiednich państw. Według wskaźnika światowego Forum Ekonomicznego nasz kraj na liście najbardziej konkurencyjnych państw na świecie zajmuje 41 pozycję, pod względem wzrostu PKB – 62, a udziału w światowym eksporcie – 34. W latach 50 na świecie było 60 państw, obecnie jest ich ok. 250. Eksperci ONZ oceniają, że w 2030 roku liczba ta może wzrosnąć nawet do 500.

Do najstarszego na świecie przedsiębiorstwa, czyli Królewskiej Kopalni Soli w Wieliczce, zjechali – dosłownie, bo pod ziemię – szefowie 70 polskich firm, wpisanych na pierwszą listę członkowską Akademii Marek. Przesłanie Akademii sformułowane zostało w dwóch punktach, że w warunkach wolnego rynku właśnie marki są siłą napędową gospodarki i przejawem konkurencyjnej siły całego państwa, oraz że są one zawsze dziełem wybitnych, kreatywnych i przedsiębiorczych jednostek, wpływających na losy przedsiębiorstw, organizacji czy całych państw.

Akademia jest dobrowolną korporacją przedsiębiorstw, instytucji i osób o potwierdzonej i uznanej marce, chcących ją nadal rozwijać, działalność gospodarczą rozumiejących zaś jako rodzaj służby publicznej i twórczości. Procedura dostania się na pierwszą listę, stanowiącą samą sól polskich firm, była wieloetapowa. Weryfikacji dokonywały Ministerstwo Gospodarki i Krajowa Izba Gospodarcza przy udziale Instytutu Marki Polskiej. Ze 107 firm zakwalifikowanych wstępnie, ostatecznie wpisano 70 (w ostatniej chwili wypadła Stocznia Szczecińska). Zatrudniają one 177 tys. pracowników, mają łączne przychody 96 mld zł i reprezentują najróżniejsze branże – od walcowni metali Dziedzice po firmę cukierniczą Solidarność.

Inauguracja Akademii Marek jest początkiem Programu Marketingu Narodowego, zaplanowanego na najbliższe dwadzieścia lat. Ma on doprowadzić do stworzenia światowego wizerunku Polski jako markowego przedsiębiorstwa.

W KRÓLEWSKIEJ KOPALNI SOLI W WIELICZCE zainaugurowała działalność Akademia Marek zrzeszająca 70 przedsiębiorstw, instytucji i osób o uznanej marce. Uroczystość była jednocześnie symbolicznym rozpoczęciem Programu Marketingu Narodowego przygotowanego przez Krajową Izbę Gospodarczą i Ministerstwo Gospodarki.

Dziś marka to najlepsza motywacja dla przedsiębiorców – napisał w przesłaniu do uczestników uroczystości minister gospodarki Jacek Piechota. – To największy kapitał firmy, bowiem właśnie głównie przez marki produktów nasz kraj będzie reprezentowany w przyszłości w Unii Europejskiej i na świecie.

Celem Akademii będzie m.in. certyfikacja marek, czyli nobilitowanie przedsiębiorstw zasługujących na miano firm markowych, rozwój instytucji marek w Polsce, ułatwianie współpracy liderów przedsiębiorczości i rządu dla podnoszenia konkurencyjności krajowej gospodarki, rozwój markowej kultury społeczeństwa, stworzenie forum dyskusji i spotkań różnych branż.

– Polska traci bardzo wiele, bo nie potrafi medialnie zdyskontować swojej wartości – twierdzi Andrzej Arendarski, prezes KIG. – W Polsce nawet encyklopedie nie informują co to jest marka. Trzeba pamiętać, że nie wystarczy tylko posiadanie produktu taniego i dobrego. Potrzebna jest umiejętność przekonywania, że to jest produkt najlepszy.

Wśród 70 członków-założycieli Akademii znalazły się m.in. Kopalnia Soli w Wieliczce – najstarsze czynne przedsiębiorstwo na świecie (działa od 1241 roku), Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji Warta S.A., Agros Holding S.A., PLL LOT S.A., Polkomtel S.A. (operator sieci komórkowej Plus), PTC Era GSM, Międzynarodowe Targi Poznańskie Sp. z o.o., a także PKN Orlen, Elektrim S.A., PZU S.A, czy Agencja Rozwoju Przemysłu S.A.

– Chcemy, by w ciągu następnych dziesięciu lat Akademia zrzeszała 1-2 tysięcy marek. To jest możliwe, ale uzależnione od zaangażowania przedsiębiorstw w tworzenie własnego wizerunku – dodaje Marek Kłoczko, sekretarz generalny KIG.

W minioną środę miałem zaszczyt uczestniczyć w inauguracji Akademii Marek. Uroczystość nie bez powodu odbyła się w Wieliczce. Trudno bowiem wymarzyć sobie lepsze miejsce do rozmowy o Programie Marketingu Narodowego naszego kraju, niż właśnie ten kultowy zabytek.

Wieliczka jest unikalnym miejscem światowym i to nie tylko jako monument dziedzictwa materialnego ludzkości klasy zerowej, ale jako najstarsze na świecie ciągle pracujące przedsiębiorstwo. W takim właśnie miejscu zdecydowaliśmy się rozpocząć pięć lat temu program odbudowy roli i znaczenia marek firmowych i towarowych. Dziś już największa pora na kontynuację, a nawet rozszerzenie programu. Dziś celem musi być nie tylko promocja najlepszych marek towarowych, ale przede wszystkim promocja tej marki, która dla nas wszystkich jest najważniejsza – Polski. Teraz trwają przygotowania do uroczystej inauguracji Programu Marketingu Narodowego, do której zaprosimy patrona programu – Pana Prezydenta RP.

Mamy myśl techniczną na zupełnie przyzwoitym poziomie, dobrze wykształconą kadrę techniczną i zarządzającą, korzystnie rysujące się możliwości rozwoju gospodarczego i atrakcyjne turystyczne rejony, tylko dlaczego tak mało ludzi o ty wie? Dlaczego z przeprowadzonych sondaży wynika, że poza naszymi granicami wciąż jesteśmy kojarzeni z biedą, komunizmem i zacofaniem? Obraz Polski na świecie jest wciąż mieszaniną stereotypów i utraconych schematów. Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, jak skutecznie odstrasza to zagranicznych turystów, inwestorów, a także budzi lęk przed otwarciem granic.

Nie jesteśmy pierwszym krajem, za którym ciągną się utarte, błędne i szkodliwe opinie. Kiedyś w podobnej sytuacji była Hiszpania, której udało się zmienić niekorzystny wizerunek. Z kraju uważanego za zacofany i ksenofobiczny, po śmierci gen. Franco stała się w powszechnej opinii uznanym i szanowanym, nowoczesnym państwem. Jej polityczne i kulturowe osiągnięcia są doceniane na całym świecie. Hiszpania powinna być dla nas wzorem tego, że można zmienić niekorzystny wizerunek i że jest to sposób na odrobienie zapóźnień cywilizacyjnych. Oczywiście nie stanie się to od razu, ale przez dbałość o konkurencyjność i wzmocnienie atrybutów kraju.

Jasne jest, że aby poprawić wizerunek kraju i jako państwo wygrać na globalnym rynku, potrzebujemy kompleksowej i pomyślnej strategii. Dlatego też Krajowa Izba Gospodarcza wraz z Ministerstwem Gospodarki, pod patronatem Prezydenta RP, przygotowała w Instytucie Marki Polskiej Program Marketingu Narodowego. Składa się nań wiele działań wielopłaszczyznowych i wielokierunkowych w celu wykreowania pozytywnego wizerunku Polski w kraju i na świecie. Chodzi o taki charakter działań, by rodziły wokół programu ruch społeczny, by tworzyły elementy obyczaju.

Tylko bowiem stworzenie kompleksowego programu promocji może zaowocować wykreowaniem wizerunku Polski jako kraju o dużym potencjale gospodarczym i turystycznym oraz bogatej tradycji i kulturze. Program ten obejmować będzie działania poznawcze (badanie tego, jak jesteśmy postrzegani na świecie i jak sami siebie postrzegamy), a także programowe (opracowanie takiego wizerunku Polski, jaki chcielibyśmy aby widziano), promowanie polskich produktów narodowych oraz wdrożenie idei dyplomacji gospodarczej.

Nasze działania są motywowane świadomością, że wizerunek naszego kraju bezpośrednio przekłada się na odbiór polskich przedsiębiorców na zagranicznych rynkach zbytu. Jeśli Polska, jako kraj, będzie postrzegana pozytywnie, wtedy również rodzime firmy będą miały większe szanse na unijnym rynku. Doba rozwiniętego marketingu charakteryzuje się swoimi prawami i nawet wizerunek kraju staje się towarem.

Program Marketingu Narodowego – to wykorzystanie technik marketingowych, używanych przez firmy do promowania marki narodowej. Krajowa Izba Gospodarcza wraz z Ministerstwem Gospodarki jest jedynie inicjatorem programu, realizować go bowiem muszą różne instytucje odpowiedzialne za promocję kultury, nauki i gospodarki, bo przy skromnych środkach, jakimi dysponujemy, jedynie zespolenie tak różnych działań może spowodować efekt synergii.

Siedemdziesiąt najlepszych polskich firm spotkało się 22 maja br. w Kopalni Soli „Wieliczka” na uroczystości inauguracji Akademii Marek. W ceremonii uczestniczył Aleksander Kwaśniewski, prezydent RP, który patronuje przedsięwzięciu. Uroczystość inauguracji nieprzypadkowo odbywała się w pięknej scenerii Kopalni Soli „Wieliczka”. To najstarsza, bo licząca ponad 700 lat, polska marka. Ceremonia w Komorze Warszawa – 125 metrów pod ziemią – zgromadziła kilkaset osób ze świata biznesu i polityki.

Pomysł powołania Akademii Marek zrodził się w Instytucie Marki Polskiej, a inicjatywę wsparł minister gospodarki i Krajowa Izba Gospodarcza. – Siłą napędową każdej gospodarki są dziś, i na długo pozostaną marki. Marki zdobywają rynki, tworzą miejsca pracy, inwestują podejmują działania publiczne – powiedział Mirosław Boruc, prezes IMP. – To marki czynią produkty, firmy, a także całe narody, konkurencyjnymi, zapewniają kapitał na badania
i rozwój, inwestują i ściągają inwestycje. A najważniejszą z marek jest oczywiście marka narodowa.

Założyciele Akademii Marek to wybitne firmy, które nominował minister gospodarki. Szefowie tych przedsiębiorstw stworzyli siłę i reputację własnych marek firmowych. Ludzie, którzy w sposób tak kreatywny wpływają na losy swoich firm, mogą także – jak sądzą twórcy Akademii Marek – wpływać na losy organizacji, miast, regionów, a także całego kraju.

– Wierzę, że ta szczególna korporacja firm połączonych faktem posiadania potwierdzonych i silnych marek, może zrobić wiele dobrego dla budowania korzystnego wizerunku marki Polska – dodał Mirosław Boruc.

Do najbardziej znanych marek na rynku artykułów budowlanych należy Atlas. Dzisiaj, jak podaje Instytut Pentor, markę Atlas rozpoznaje 82 proc. Polaków. Do zbudowania potrzebny jest, jak wiadomo dobry produkt oraz jasna koncepcja rynkowa tego produktu – mówi Andrzej Walczak, prezes Grupy Atlas ( w ubiegłym tygodniu odebrał również honorową odznakę „Teraz Polska”, przyznaną firmie za kształtowanie wizerunku polskiej marki za granicą). – Klasyczne marki najczęściej budowlane były na podstawie jasno określonej funkcji wyrobu lub usługi. Podobnie budowaliśmy markę w Atlasie, nasze wyroby po prostu ułatwiają i przyspieszają budowanie. Problem funkcjonowania marki polega jednak na tym, że zawsze może znaleźć się ktoś inny, kto lepiej lub taniej spróbuje zrealizować tę samą funkcję. Dlatego w pewnym momencie postanowiliśmy wzmocnić naszą markę poprzez dodanie do niej rozbudowanego pakietu usług towarzyszących w zakresie doradztwa budowlanego. Tym samym stworzyliśmy nową wartość dodaną dla nabywców naszych produktów. Nasi inżynierowie z osiemnastu regionalnych Centrów Doradztwa Budowlanego Atlas służą radą i konkretną pomocą każdemu, kto buduje, bądź remontuje.

Firmy wybrane do Akademii Marek to najlepsze produkty i usługi, które są już mocno zapisane w świadomości polskich konsumentów, walczą o rynki zagraniczne i dzięki temu, że będą się kojarzyły z Polską, będą także pracowały na wizerunek naszego kraju jako solidnego producenta.

Szukając kandydatów do finałowej setki starano się, żeby odzwierciedlała ono przekrój polskiej gospodarki. Dlatego obok marek znanych przez konsumentów z codziennych zakupów – jak choćby firma odzieżowa Olimpia, czy producent soków Dr Witt, znalazły się też przedsiębiorstwa, których sami raczej nie uznalibyśmy za markowe, np. elektrownie czy huty. Wśród akademików są reprezentowane także firmy zagraniczne działające w Polsce – np. Siemens i Volvo. Nie chcemy przeciwstawiać marek rdzennie polskich markom zagranicznym. Byłoby to niecelowe w sytuacji, kiedy międzynarodowe marki handlowe są mocniejsze od marki „Polska” – wyjaśnia Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Doświadczenia innych państw, które wypromowały swój wizerunek w Europie, uczą, żę międzynarodowa marka np. IBM może znakomicie pracować na rzecz takiego kraju jak Hiszpania. Wychodzimy z założenia, że każda firma, która zainwestowała nad Wisłą pieniądze, zatrudnia pracowników i opatruje produkty napisem „Made in Poland”, jest naszym sprzymierzeńcem – dodaje.

Na pytanie, jak dostać się do grona najlepszych, nie ma prostej odpowiedzi. O ile posiadanie dobrej marki można przeliczyć na pieniądze, o tyle uczestnictwa w Akademii Marek nie można kupić. Proces certyfikacji trwa kilka lat. Instytut Marki Polskiej śledzi rynek pod kątem wydarzeń markowych. Przy wyborze firm kandydatów do nominacji uwzględnia się m.in. listy najlepszych przedsiębiorstw publikowane w prasie. Znalezienie się w tym gronie to jednak dopiero początek długiej drogi na szczyt. Przez następne dwa lata firma znajduje się pod lupą – pozycja marki jest badana zarówno na podstawie danych przekazywanych przez firmę, jak i źródeł niezależnych. Pod uwagę brane są zarówno dane o sytuacji firmy i produktach, jak i wykorzystanie nowych technologii, jakość zarządzania i reputacja.